În ciuda faptului că numele acestui brand nu este pe buzele tuturor, pe segmentul îmbrăcămintei sportive, gigantul chinezesc Anta este al doilea după Nike și Adidas ca valoare de piață. Depășind concurenții din țara lor, compania ambițioasă se străduiește să devină globală.

Sponsorul oficial al echipamentelor pentru Jocurile Olimpice din 2022 de la Beijing, marca preferată a șefului Chinei și proprietarul a 25 de mărci de succes – toate sunt reprezentate de Anta. Să aruncăm o privire asupra istoriei și strategiei neobișnuite a mărcii.

În anii 1980 și 1990, când China abia începea să îmbrățișeze întreprinderea privată, companiile locale au câștigat primele mari cecuri producând bunuri pentru Occident. În curând, unele companii au început să-și caute propria identitate și să creeze mărci de îmbrăcăminte locale. Una dintre aceste povești a dus la apariția lui Anta.

Marca, al cărei nume se traduce din chineză ca „pas precaut”, a început ca o fabrică în orașul portuar din sudul Xiamen din provincia Fujian, centrul de îmbrăcăminte și încălțăminte din China.

În 1986, un nativ, Ding Shizhong, în vârstă de 17 ani, abandon școlar, a împrumutat 10.000 de yuani de la tatăl său (aproximativ 1.500 de dolari la cursul actual) și a cumpărat 600 de perechi de adidași de la fabrica unchiului său.

Odată cu mărfurile, a plecat la Beijing, unde a vândut totul și, după ce s-a întors acasă, a investit profitul în crearea unei fabrici proprii pentru producerea de pantofi pentru mărci străine.

Mai târziu, când Shizhong s-a săturat să facă pantofi cu logo-urile altor companii – și să obțină un profit relativ scăzut pentru aceasta – a făcut un pas neobișnuit în acel moment. În 1991 a decis să-și întemeieze propria marcă și a numit-o Anta.

Brandurile străine au tendința de a fi stabilite ferm în cele mai mari orașe cu cea mai solventă demografie. Realizând acest lucru, Anta și-a direcționat resursele către orașe mai puțin cunoscute (care reprezintă totuși o mare parte a pieței – cea mai tânără parte a populației lor este mai mare de 150 de milioane de oameni), unde a câștigat faima.

În 1996, venitul anual al companiei a ajuns la 1 milion de yuani, iar doi ani mai târziu, această sumă a ajuns deja la 10 milioane.

În 1999, Kong Linghui, unul dintre cei mai mari jucători chinezi de tenis de masă, a devenit fața oficială a Anta Sports. La acea vreme, el era deja câștigătorul multor campionate naționale, Jocurile Asiatice și Jocurile Olimpice.

Și aproape toată lumea era convinsă că ar trebui să primească o medalie de aur la Jocurile Olimpice de la Sydney din 2000. Acest lucru a însemnat că Shizhong a trebuit să plătească o sumă mare pentru aprobarea publică a mărcii de către Linghui.

Potrivit rapoartelor, onorariul sportivului a fost de 800.000 în acel an, dar pentru a face faimoasa asocierea dintre Anta și Kun, marca a trebuit să cheltuiască 3 milioane de yuani pentru campanii publicitare. Din fericire, investiția a dat roade: în 2000, Kong Linghui a strălucit la Jocurile Olimpice. În acel an, vânzările companiei au depășit 300 de milioane.

Cunoscuți la nivel mondial, dar nu și în România

După ce a sponsorizat cu succes un medaliat olimpic și s-a concentrat strategic pe marketingul persoanelor cunoscute, popularitatea mărcii a crescut.

În 2001, producția companiei s-a extins dincolo de piața încălțămintei, începând transformarea sa într-un brand de îmbrăcăminte sport care cuprinde toate. În același an, compania și-a deschis primul magazin la Beijing.

Anta a sponsorizat în mod constant evenimente sportive majore din țară, inclusiv meciurile Asociației China de Baschet, a Ligii de Volei și a Ligii Super Tenis de Masă, și a devenit forța motrice a ligilor sportive interne, ceea ce a sporit influența companiei în segmentul sportului profesional.

Cu toate acestea, sportivii care purtau adidași Anta s-au plâns că nu sunt tocmai confortabili și calitatea este inferioară unor mărci precum Adidas, Nike sau chiar localul rival Li-Ning…

Acest lucru l-a făcut pe Ding Shizhong să-și dea seama că industria modernă a pantofilor nu mai are nevoie de producători calificați, ci de tehnologie și inovație.

În același an, compania a investit 30 de milioane de yuani în crearea unui laborator de științe sportive, iar după aceea majoritatea jucătorilor de baschet KBL au început să cumpere adidași ai mărcii, nu din cauza sponsorizării, ci din propria voință.

La 10 iulie 2007, Anta a fost listată oficial la Bursa de Valori din Hong Kong și a strâns peste 3,5 miliarde de dolari SUA, un record pentru industria chineză de articole sportive. Un an mai târziu, Anta și întreaga lume se așteptau nu numai la Jocurile Olimpice de la Beijing, sponsorizate de o companie chineză, ci și la criza economică.

În mod surprinzător, ca urmare a mediului global de afaceri de-a dreptul teribil, marca a cunoscut o scădere a stocului, capacitatea financiară slabită și pierderea clienților din străinătate. O problemă mult mai neașteptată și mai gravă pentru Anta a fost dispariția pieței principale de vânzări: după Jocurile Olimpice, piața chineză a căzut în decădere.

Până în 2008, pregătirile pentru un eveniment global au intensificat entuziasmul poporului chinez pentru tot felul de sporturi, care au avut un efect caritabil asupra vânzărilor segmentului industrial corespunzător.

Odată cu sfârșitul Jocurilor Olimpice de la Beijing, dragostea cumpărătorilor chinezi pentru echipamentele sportive a scăzut brusc: noi deschideri de magazine au trecut deja fără cozi, comenzile de mărfuri au fost anulate și a rămas o cantitate imensă de produse pentru a strânge praful în depozite.

Însuși Ding Shizhong a menționat că, după emiterea de acțiuni la bursă, a suferit de ceva timp de „sindromul listării”. Întrucât enumerarea lui Anta a fost unul dintre obiectivele sale în viață, după ce și-a realizat acel vis, s-a trezit într-o stare de prosternare.

Cu toate acestea, pe măsură ce criza de pe piața chineză a îmbrăcămintei sportive s-a înrăutățit, Shizhong a început să-și dea seama că această călătorie antreprenorială nu se încheiase încă.

Compania are un nou obiectiv: să nu depindă de ciclurile pieței. În procesul de dezvoltare a unei noi strategii, Ding a petrecut doi ani vizitând peste 500 de orașe din importanța districtului Chinei, studiind preferințele consumatorilor și structura de vânzare a pieței pe moarte și deschizându-și propriile magazine cu amănuntul.

Compania a investit puternic în cercetare și dezvoltare, îmbunătățind calitatea și performanța produsului pentru marca sa de bază.

Astăzi, Anta are peste 1.400 de brevete inovatoare. Potrivit CEO-ului Anta Sports, Cheng Ke, acest accent pus pe îmbunătățirea funcționalității produsului s-a dovedit a fi o decizie critică, deoarece „piața de masă are încă nevoie de mărci răspândite…

Anta a devenit un sponsor pe termen lung al echipei olimpice chineze, menținând în mod constant numele mărcii în centrul atenției cumpărătorilor chinezi. Brandul a câștigat și titlul de partener de afaceri NBA, care a avut din nou un impact pozitiv asupra popularității mărcii pe plan intern, deoarece tinerilor chinezi le plăcea să urmărească meciurile din Liga Americană.

Deosebit de importantă pentru Anta a fost sponsorizarea apărătorului Golden State Warriors, Clay Thompson. La momentul semnării lui, compania dispăruse aproape din NBA – Rajon Rondo era ultimul jucător activ care purta adidași ai mărcii.

Speranțele pentru un nou ambasador erau justificate: la scurt timp după începerea parteneriatului, Thompson a câștigat două campionate NBA și a câștigat medalii de aur în Campionatele Mondiale din Spania și la Jocurile Olimpice de la Rio de Janeiro.

Brandul a lansat ulterior o gamă inovatoare cu un jucător de baschet, iar Sneaker News a numit chiar unul dintre modelele sale, KT3, „cel mai bun pantof de baschet chinezesc lansat vreodată”.

Printre oficialii Anta se numără și campionul mondial de box filipinez Manny Pacquiao și boxerul amator de două ori campion olimpic Zou Shimin. De asemenea, este demn de remarcat faptul că această companie a angajat fostul designer Adidas Robbie Fuller pentru a servi drept director creativ pentru divizia de încălțăminte.

Anta este un brand din ce in ce mai popular

Înainte ca uriașii sportivi mondiali să-și mute cea mai mare parte a producției în China, piața locală era dominată de mărci locale precum Anta, Li-Ning, Peak și 361.

Dar odată cu sosirea concurenților străini, aceștia au dispărut rapid din fundal. Noua strategie a Antei l-a ajutat pe Shizhong să se distingă de alte mărci chineze și să rezolve problema cu ciclurile pieței.

În loc să-și modernizeze marca de bază, compania a preluat achiziția altor mărci care vizează diferite segmente de piață. Obiectivul lui Shizhong era deținerea mai multor mărci în aproape orice piață posibilă.

Afacerea Anta Sports constă din două componente: marca Anta în sine și alte mărci care îi aparțin. Acesta este motivul pentru care mulți clienți nici măcar nu știu că achiziționează produse fabricate de Anta.

Prima achiziție a fost franciza chineză Fila, cumpărată de la Belle International în 2009, când compania italiană se lupta cu criza. De atunci, vânzările Fila s-au schimbat dramatic, în special în China, unde vânzările au crescut cu 18,1% până în 2020 datorită tendinței de îmbrăcăminte streetwear de mai mulți ani.

Diversificarea companiei a continuat pe parcursul următorului deceniu, extinzându-se odată cu achiziția Kolon Sport, Descente, Kingkow și alte mărci. Cea mai mare achiziție a grupului a fost achiziția din 2019 a Amer Sports și a mărcilor sale subsidiare, inclusiv Salomon , Arc’teryx și Peak Performance.

Astăzi, portofoliul Anta include o listă lungă de mărci care acoperă o gamă largă de grupuri de consumatori, de la copii la adulți, de la gama medie la branduri premium, de la îmbrăcăminte sport la îmbrăcăminte de designer.

Conform cifrelor oficiale, Anta Sports are 25 de mărci în arsenalul său, dintre care multe vizează publicul din cele mai mari orașe din China, în timp ce Anta continuă să vizeze consumatorii din comunitățile mai mici.

Potrivit zvonurilor, compania lui Shizhong ar putea fi, de asemenea, un potențial cumpărător al mărcii Reebok, pe care Adidas și-a anunțat oficial intenția de a o vinde la sfârșitul anului 2020.

Unul dintre obiectivele ambițioase ale mărcii este depășirea Adidas și Nike pe piața chineză, dar conducerea nu numește o dată specifică pentru depășirea acesteia. Timpul va spune dacă Anta reușește, dar în 2016 marca și-a depășit deja cu succes principalul concurent – Li-Ning – în calitate de lider incontestabil al Chinei.

În plus, nu cu mult timp în urmă, compania pare să fi câștigat favoarea celei mai influente persoane din țară: președintele Republicii Populare Chineze Xi Jinping a fost fotografiat purtând jacheta mărcii în timp ce vizita site-ul următoarelor Jocuri Olimpice de iarnă din 2022 de la Beijing .

După ce companiile europene și americane au încetat public să mai folosească bumbacul din provincia chineză Xinjiang din cauza rapoartelor de muncă din regiune, guvernul chinez și consumatorii le-au boicotat. Printre mărcile care au căzut în dezacord s-au numărat principalii concurenți ai Anta, Nike și Adidas.

Între timp, compania Shizhong și-a consolidat din nou poziția pe piața internă, anunțând întreruperea legăturilor cu Inițiativa Better Cotton, care a întrerupt aprovizionarea din Xinjiang.

„Am furnizat și folosit întotdeauna materii prime din regiunile de bumbac din China, inclusiv din Xinjiang, și vom continua să folosim bumbac chinezesc în viitor”, a spus compania.